一、傳統電商的挑戰,直播不賺錢？

傳統電商入抖音，有3個特征：

①目前只有女裝、美妝和食品飲料3個類目做起來了，其他類目都還處于初級階段，規模小，當然機會也大。

②品牌自播尚未做起來，80%以上GMV依靠達人帶貨。所以品牌方缺乏掌控力。參考一下淘寶直播，2021年淘寶品牌自播的規模占比已經超過60%！

③無論達人帶貨還是品牌自播，對于很多品牌商來說ROI都不怎么好看，不怎么賺錢。除了部分原生抖商、達人、主播和MCN機構摸到了賺錢的門道之外，其他傳統品牌商在抖音的盈利并沒有達到預期，甚至普遍低于其他渠道。

抖音呈現的是冰火兩重天，火的是人氣和流量、短視頻的爆款以及頭部達人的直播間；冰的是新消費品牌的虧損，傳統商家的ROI……

為什么很多傳統電商和傳統品牌做抖音不賺錢？

第一，達人帶貨不賺錢是因為直播的價格戰，導致毛利率低；而主播的傭金和坑位費又很高。導致賬算不平。例如，上市家紡品牌夢潔曾經找某頭部主播3次帶貨，一共賣了812萬元，給主播支付費用213萬，費率26%！而這個直播爆款價格很低，毛利率與直播費用能打平就不錯了！所以，品牌方通常將李佳琦等頭部達人帶貨當做廣告渠道，虧損部分權當廣告費。

第二，品牌自播不賺錢，是因為品牌賬號粉絲少，必須在公域買流量，前面的文章分析過，抖音流量精準度很低，稍不留神就是大批量無效流量進來，消耗大、轉化率低，ROI低，所以很容易導致虧損。

抖音電商燒錢的重災區，就是那些新消費品牌。2021年下半年，拿到風投的上千個新消費品牌喊著“品效合一”的口號，銷售額集體下滑，迎來巨虧。錢都虧在哪里？主要還是虧在抖音上面。雖然表面上把數據做得好看，新客如潮水，市場份額第一，公司估值極高，但是花錢燒出來的用戶，沒有忠誠度和復購率！所以一旦沒錢砸了，就剩下一地雞毛，投資人也被集體套牢。

看大數據，抖音坐擁5億多月活用戶，用戶規模跟京東相當。然而，2021年京東GMV為32000億，抖音電商GMV只有8000億。這個數據也說明抖音電商的潛力大，還沒有充分挖掘出來。時勢造英雄，也許這正是傳統電商和傳統品牌的新機會。那么，傳統商家如何顛覆原生抖商、重塑抖音生態？

二、傳統電商將推動變革，重塑抖音生態

張一鳴說過，算法沒有價值觀。抖音是一個角斗場，未來只有三類選手可以生存：

第一，具有類似于演員和劇組班底的強大內容輸出團隊。

第二，具有成熟商品、供應鏈和電商團隊的傳統電商和傳統品牌。

第三，獲得資本支持的新銳電商，兼具前面第一和第二的優勢。

此外，直播MCN機構和代運營公司作為第三方服務業，也會一直存在。

前面論述過，抖音轉化效率低，主要原因還是商業邏輯，從內容跨越到電商，二者之間本身存在鴻溝，而抖音一直在內容和電商之間徘徊。

比如，賣貨就痛快一點賣貨，非要老板先表演一段才藝再賣貨？這就與現代商業邏輯不符，儼然倒退回到了街頭叫賣時代。

尤其是那些做人設的品牌，老板或老板娘被平臺綁架了，天天上直播，充當了銷售員的角色，那么誰去定戰略、帶團隊、管公司、搞產品、做品牌？那些老板親自賣貨上癮的公司，老板就成為公司的天花板！

同時，抖音的算法讓每個新作品都歸零、重新賽馬，加大了商業的不確定性，讓傳統電商和傳統品牌難以適應。傳統商家曾經都興致勃勃做抖音，但是除了女裝、美妝和食品飲料3大類目，其他類目能做起來的很少，很多商家淺嘗輒止。

雖然，抖音在大力扶持抖音系的原生內容電商，但是傳統電商和傳統品牌，才是主力軍。2021年電商大盤GMV為16萬億，如果刨除抖音電商GMV（5%）和快手電商GMV（4%），剩下的91%的份額都掌握在傳統電商和傳統品牌手中。同時，這5%和4%中，也有很大一部分是傳統商家貢獻的。

因此，抖音也在大力針對傳統電商和傳統品牌招商入駐。同時，抖音電商未來必將做出改變，抖音向電商靠攏，傳統電商向內容靠攏，雙方經過漫長的相互馴化的過程，會走向融合，在反復的博弈中建立新模式。這個過程不會一蹴而就，抖音電商還有很長的道路需要探索。

三、傳統電商蕞大的優勢是商品和供應鏈

抖音做電商的最大優勢是流量洼地，最大的劣勢就是抖音的原生商家、達人、內容創作者和MCN機構都不太懂電商，也缺乏產品和供應鏈的支撐，大部分抖商沒有一盤貨的整合能力。比如當前抖音最火的“無貨源電商”，鼓舞小白抖音創業賣貨，這就是抖音的軟肋所在，也是傳統商家的機會所在！

2021年抖音品牌銷售總榜TOP30，包括了鴨鴨、雅鹿、太平鳥、雪中飛、拉夏貝爾、維尼熊、三只松鼠、良品鋪子、花西子等國產知名品牌，都是清一色的傳統品牌和傳統電商，抖音原生商家基本缺席（只有一家做二手奢侈品的店鋪上榜）。雖然抖音一直在扶持新品牌、新品類和新玩法，但是抖音孵化的新品牌都還沒有形成氣候。

抖商擅長內容運營，擁有短視頻和直播基因，但是缺少電商基因。抖商與淘京拼的傳統電商，并不是同一撥人，重合度目前還很低。傳統電商也紛紛入抖，但是90%以上只是停留在探索階段，抖店對于業績的貢獻占比還很低。2021年抖音原目標是突破1萬億，實際上只完成了80%，主要還是由于商品和供應鏈拖了后腿。

隨著互聯網流量向短視頻平臺匯聚，傳統電商和傳統品牌也開始重視抖音電商渠道，加上對市場、用戶和產品的深刻理解，依靠產品、品牌、供應鏈的優勢，將碾壓抖音原生商家，成為抖音電商的真正主力軍。

四、傳統電商蕞大的機會是人群/品類滲透

第一，選擇方興未艾的類目切入和滲透，女裝之外的類目都還處于初級階段，都有很大潛力可挖；女裝類目本身也還有很多細分品類滲透的機會。

抖音電商類目發展不平衡，商家過于集中在少數競爭激烈的類目。前面的文章分析過，淘系屬于全能電商，抖音偏科嚴重。2021年度抖音電商品類結構中，多年以來的三巨頭仍然沒有變化：服飾內衣占36.44%，美妝占9.64%，食品飲料占8.07%。緊跟其后的是家居用品8.04%、鞋靴箱包5.44%、母嬰寵物4.70%。其他類目占比都很小，暫時忽略不計。

在抖音進口商品中，美妝（73%）和食品飲料（18%）是兩個巨頭，其他類目都可以忽略不計。

顯然，不要扎堆競爭，應該選擇空白類目切入，深化品類滲透。例如3C數碼家電、個護家清、禮品文創、玩具樂器、虛擬充值等類目在抖音上有一定的銷售額，至少已經驗證了這些品類符合抖音人群的購買場景。抖音類目和品類的滲透，還需要商家更多嘗試和探索，也不是所有的類目和產品都適合抖音。

第二，定向人群滲透，沉淀精準用戶，選品和價格定位是關鍵。雖然內容制作很重要，但更重要的是研究本公司的產品是否符合抖音購買人群和場景。很多天貓知名品牌在抖音上表現非常一般，自播沒有起量，找達人和網紅帶貨也是虧損的。團隊沒招數，老板沒信心，過段時間就放棄了。主要還是沒有號準抖音人群的脈搏，直接拿天貓上的一盤貨來賣，跟抖音人群或購買場景不匹配。

當然，重新搞一盤貨，也有成本和風險。抖音女裝能夠迅速做起來，除了貨與人相匹配之外，還因為女裝具有新品測款+快反的運營經驗。

第三，重新探索盈利模式。抖音的流量很便宜，但是含金量很低，投入要避免陷阱。眾所周知，天貓和京東上一直有品牌模式和效果模式，所謂的“品效合一”就是二者的結合。①效果模式，精細運營，投錢推廣/SD打爆款，步步為營做大做強；②品牌模式，高舉高打，戰略虧損，虧錢拉新，搶占市場份額，再通過沉淀老顧客、復購而盈利。但是，這種兩模式在抖音都行不通了，抖音電商需要探索新的盈利模式。

第四，大類目做唯一，小類目做第一，商家要緊跟類目小二的步伐。抖音電商還在野蠻生長，每個類目的格局未定，眾英雄還沒有排定坐次，一切都有可能。平臺官方其實一直在向天貓和京東學習，也挖了很多天貓小二來做類目運營，天貓小二將淘系類目招商玩法、頭部商家扶持模式復制過來，也開始去服裝、家紡、家居、母嬰等產業帶招商。

對于細分類目頭部商家來說，要重視跟抖音平臺小二的對接，充分展示公司實力和格局，密切配合與互動，小二也有業績考核壓力，需要依靠有實力的商家去達成目標。這是屢試不爽的經驗，也是很多TOP商家的必經之路，可以吃到類目扶持的一大波紅利，從而占據先發優勢。

五、傳統電商的突破口是品牌自播

本文前面講過，抖音直播帶貨占總體GMV比例超過80%，換句話說，抖音短視頻帶貨占比低于20%。所以抖音電商的主要途徑還是直播；短視頻主要用于種草，而不是帶貨的主力。

例如：母嬰寵物、美妝、服飾內衣、鞋靴箱包、二手閑置、虛擬充值、珠寶文玩、奢侈品等類目， 90%以上的銷售額來自直播帶貨，短視頻基本貢獻很小。而食品飲料、玩具樂器、家居用品、禮品文創、生鮮、運動戶外、3C數碼家電的銷售額，直播帶貨占比為75%~80%，短視頻貢獻相對要多一點。

而在抖音直播帶貨中，品牌自播占比低于20%，主要是還是達人帶貨。參考2021年淘寶直播GMV中，品牌自播占比超過60%，這才是比較健康的商業模式。因此，抖音商家要主宰自己的命運、打造盈利模式，未來的突破口還是品牌自播。

淘寶直播的經驗表明，大部分類目具有發展品牌自播的基礎，應該引導消費者認可品牌，而不是認可人設。去年，113歲的著名品牌歐萊雅被李佳琦和薇婭“封殺”，這是值得品牌方反思的。

品牌自播發展的過程，就是從大流量中找出目標用戶，沉淀忠實用戶，這就是打造品牌的過程，因此意義非常重大。

同時，品牌自播能力的打造，不是一蹴而就，需要做長線投入，要有耐心。做品的規律：要么投錢，要么投人。除非獲得大筆融資，不建議一上來就高舉高打砸錢。而應該特別注重建設專業團隊。沒有組織和團隊的支撐，任何商業夢想都是空想。