一、前言：凜冬將至

今年以來，全國各地黑天鵝事件層出不窮，靜態成為常態，讓電商公司普遍感到了寒風凜冽。每當看到一個電商老板在朋友圈發雞湯文，正能量滿滿，就可以判斷他們公司業績不好了。

“Winter is coming（凜冬將至）”，這是《權力的游戲》中的經典臺詞。放到現在的經濟大環境中，居然毫無違和感。

裁員是寒冬的顯著指標，據統計，2019年1月1日，百度搜索“裁員”一詞，顯示278萬條信息；2022年9月7日搜索“裁員”，顯示1億條，3年猛增35倍！阿里上半年裁員1.36萬人，某大佬幾年前說“996是福報”，看如今形勢，大佬誠不我欺！

寒冬中，不僅僅員工瑟瑟發抖，老板也自身難保。2020年，A股上市公司有700位董事長離職。2021年，有460家上市公司的獨董離職?？磥磉@些都是高危職業，足以刷新記錄，載入史冊。

更有甚者，有的老企業家看到無力回天，干脆宣布退休，回家躺平，讓下一代接班，把燙手的山芋拋出去。上次碰到一個富二代訴苦，正在跟他爹斗智斗勇，不愿意接班。

但是，退休這條光輝道路恐怕不適合電商老板，據我所知，很多電商老板的接班人還在上幼兒園。

所以，直面寒冬，我們怎么搞？

二：先吃一顆救心丸：消費不會死，經濟不會崩

大家先思考一個問題：為什么全球早就躺平了，唯獨中國不躺？奧秘就是：中國人喜歡存錢，外國人不喜歡存錢，如果他們像中國一樣靜默搞3年，早就坐吃山空，全都餓死了。

自古以來，中國老百姓危機意識強，手中有糧，心中不慌。2021年中國居民儲蓄率高達35%，存款超過100萬億，連續多年位居全球第一。

100萬億是什么概念呢？2021年，中國社會消費品零售總額為44萬億，100萬億存款，足夠支撐全國人民躺平2年零3個月的生活消費（當然，這不可能發生）。

因此，即便出現裁員潮和失業潮，中國老百姓短期內的消費能力還是有的，消費可能會降級，但是不會消失。因此，從這個角度考慮，未來幾年內，無論經濟如何發展，中國消費市場都會頑強存在，14億人的消費力足以讓經濟渡過困難時刻。

同時，參考西方國家歷史上的經濟危機，失業率達到25%就是經濟承受的極限了。鑒于中國居民的100萬億存款，中國經濟對失業率的忍耐度遠遠超過國外。

國家統計局官網的數據，7月份16-24歲城鎮年輕人失業率19.9%，這個群體主要是近3年畢業的3000萬大學生，他們本來就經濟沒有獨立，還能回家繼續啃老?？欣弦矂e不好意思的，都是為消費做貢獻嘛。所以，這個失業率對經濟的影響非常有限。

看到這里，你可以放下焦慮，今晚可以睡個好覺了！

三、踩不死的小強：唯有電商可以笑到最后

近3年的持續沖擊，只傷及電商皮毛，沒有傷及電商根本，因為電商前面有3道緩沖地帶。

第一個緩沖地帶，是線下實體零售。當黑天鵝與消費寒冬襲來的時候，最先被淹沒的是線下實體零售，過去兩年中，已經凸顯出來。

去年電商大盤零售總額13萬億，只占社會消費品零售總額44萬億的29.5%，所以線下實體仍舊是大頭。當線下實體下滑，更多消費轉移到線上，對于電商來說，這就彌補了經濟下行帶來的損失。所以，電商仍舊可以保持一定的增長。

第二個緩沖地帶，就是中產階級與奢侈品消費。全球經濟不景氣，根據貝恩公司和天貓奢侈品聯合發布的報告，2021年全球奢侈品市場銷售額下降23%！但是，中國市場的奢侈品消費市場仍舊很堅挺。

要知道，全球奢侈品消費人群中，70%以上屬于中產階級。因為中產階級都有一個富豪夢，而購買奢侈品，讓他們覺得可以跟富豪同款，平起平坐。中國奢侈品消費市場依舊繁榮，說明中產階級手中仍舊有很多錢，消費力和消費欲望還很旺盛。

假如有一天，中產階級面臨危機，他們會首先減少奢侈品消費，這就是國際奢侈品下滑的根本原因。同時，中產階級會降低消費水平，購買更便宜的替代品，對于傳統電商來說，這也是增量。

第三個緩沖地帶，就是新消費品牌。以完美日記為代表的新國貨、新消費品牌，這屬于刺激出來的需求，傳統電商屬于生長出來的需求。當購買力下降的時候，人們首先會放棄刺激出來的需求，而不會放棄生長出來的需求。

綜上所述，三個緩沖地帶都還在，電商更不會垮。傳統電商屬于踩不死的小強，當地球毀滅了，傳統電商都未必會死。

四、增長是最好的麻醉藥，不增長就雞飛狗跳

基于前面的分析，雖然消費不死，電商不死，但是電商的增速會下降，利潤會減少，所以也不能盲目樂觀，掉以輕心。

過去10年電商一直處于紅紅火火恍恍惚惚之中，有的公司稀里糊涂就做到了細分類目第一，有個老板謙虛的說他賺到了能力之外的錢，很不好意思，經常去燒香拜佛，求菩薩保佑賺得更多一點。

增長是最好的麻藥，掩蓋了公司的各種矛盾和問題，無痛無癢。一旦增速下降，所有問題都會暴露出來，那些管理差、無組織、無紀律的公司，就會感到焦頭爛額，雞飛狗跳。

由于電商公司的利益分配機制簡單粗暴，業績下降會導致核心骨干離職、團隊動蕩、士氣降低、內部資源爭奪加劇，內耗上升。這兩年我們看到很多失敗案例，不是死于競爭，不是死于寒冬，而是死于內部組織的內耗。

五、關注經營指標健康，你會活得更久

有的電商老板年輕的時候太拼了，落下一身毛病，常見癥狀包括：腰酸、背疼、腿抽筋；高糖、高脂、高血壓……所以建議大家每年都要體檢，監控自己的健康狀態。

電商公司經營是否健康，也需要體檢才知道。我們在《電商管理總裁班》中，專門有一套電商公司經營健康體檢指標。舉個例子：某一線城市的消費品電商、自營品牌，毛利率50%左右，人效150萬以上，凈利潤10%左右，推廣費用10%，薪酬占比10%左右，老客戶占比40%以上，爆款和旺款占比40%以上，錯件率3‰以下……這些指標就是非常健康的。

經營健康的公司，就有了基業長青的潛質。那些經營指標畸形的公司，比如：有規模無利潤、有爆款無梯隊、有銷售無復購（耐用品除外）……這樣就屬于體質虛弱，一有風吹草動，環境動蕩，就容易分崩離析。

六、建立強大的組織?？梢詫崿F基業長青

很多講管理的人，基本上都沒有管過公司，沒有帶過團隊。所以，他們想當然認為管理就是管人，成天講一些馭人之術，研究跟員工斗智斗勇，甚至用歷史人物、宮廷斗爭作為案例，這樣誤導了很多初級管理者。

管理實踐大師德魯克認為，管理包括三個層次：管理員工、管理企業、管理管理者。管人，只是管理的很一小部分，是入門級的內容，誰都可以嘮上3天3夜。

筆者經過10多年的電商管理實踐，帶過300人以上的大團隊作戰，操盤過40多家規模過億的電商顧問項目，培訓了上萬個電商老板，領悟到了一條精髓：現代企業管理的核心，是組織體系。

組織管理包括8大模塊：組織架構、崗位職責、人才梯隊、職級晉升、業務流程、薪酬設計、績效考核以及企業文化。

可能有同學聽不懂，舉個小例子：某電商公司有一個老店長，是老板管不了而又不敢開除的人。他掌握了主力店鋪，自覺功勞大，不愿意帶團隊，不愿意帶新業務，固守一畝三分地，不思進取，佛系坐班，成為公司發展的天花板。這種情況在電商中小企業很常見，根本原因就是公司沒有搭建組織，組織很渺小，顯得個人很強大。

如果搭建了職能組織和人才梯隊，組織大于個人，個人就不敢再翹尾巴了，因為有人才梯隊可以接替他的位子，有職能部門聯合作戰，個人的作用就顯得不那么重要了，于是整個團隊立即變得和諧而順暢，減少了內耗，老板也不需要成天跟下屬斗心眼。人難管的問題，徹底解決了。

管理者，不能只見樹木，不見森林；不能只看到個體的人，看不到組織的力量。時刻要清醒認識到：組織的力量大于個人。

舉個例子：我們隔壁小區的物業服務差、態度粗暴，動輒漲物業費，業主很不滿，但是也沒辦法。從理論上講，業主是老板，物業是雇員，雇員應當聽老板的。但是物業公司是一個組織，業主是一盤散沙，所以業主斗不過物業。除非業主也組織起來。記?。何ㄓ薪⒏鼜姶蟮慕M織，才能打敗對方的組織！

所以，電商下半場，抓緊修煉內功，培養大將之材，建設強大組織，這樣公司就有了根本，有了依靠?？梢栽谖磥淼膭邮幹辛⒂诓粩≈?。華為的灰度管理哲學，強調組織的堡壘作用，以內部的確定性，駕馭外部的不確定性。

七、恐懼或者貪婪？砍掉沒希望的業務

巴菲特說過：“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”，所以有人照搬教條，準備在寒冬中干一票大的。

詭異的是，有的電商老板嫌錢太多燙手，忙著做投資；有的基金停業了，投資經理下海干電商去了。他們都覺得自己的行當不行了，對方的行當是個好行當。

我要說的是，經濟寒冬，千萬別學巴菲特。巴菲特是股神，是投資人，不是企業家。他們干的就是“投后不管”的生意，看準了就砸下去，一錘子買賣。而企業家投資出去，那是不能不管的，如果投資了一個前途光明、天天流血的項目，就變成了一個巨大包袱，不得安生。

不要覺得冬天沒投資，就好像損失了個把億。其實，春天投資機會更多，何不等待春暖花開，面朝大海，再干一票大的也不遲!

我在之前文章《電商渡劫：不賺錢的業務都要砍掉？》專門探討了如何處理不賺錢的業務。

這里摘要如下：

第一，沒有希望的業務應該關?！绻麪I收沒有上升趨勢、虧損沒有收窄趨勢，無法預測盈虧平衡點在哪里，那么就要堅決關掉。

第二，上升期的業務要做必要投入。

第三，對于第二增長曲線應該堅持投入和試錯。

第四，主帥和骨干失去斗志應該關停。

第五，主營業務虧損應該做戰略收縮，保證現金流，甚至斷臂求生。

八、沒有護城河的商業，都沒有安全感

在爆款為王的時代，我們看到每個細分類目沒有穩定的老大。江山代有才人出，各領風騷三五天。

在電商下半場，形勢和打法都變了。不能繼續打游擊，必須建立護城河。主要措施包括：

①新品戰略：新品開發+打爆流程+快反供應鏈。

②品牌戰略，或者以品牌思維賣貨，沉淀忠實用戶，提升復購率。

③縱向一體化，整合供應鏈，擁有產業鏈上的話語權和掌控力。

④組織升級，打造人才梯隊，提升團隊專業能力和競爭力。

⑤大店戰略，跨類目延伸，挖掘頭部流量的紅利。